將裝修搬到網上，借用互聯網思維解決長期以來讓消費者怨聲載道的難題，是今年不少傳統裝修裝飾企業邁向互聯網的美好設想，資本市場也對此十分追捧。這個夢的實現，有賴于這些企業將個性化的裝修標準化，并構建一個融合線上線下的高效平臺。
家裝或許是國內產業中互聯網化最低的產業之一，雖然消費者痛點多多，該行業的互聯網化仍然十分緩慢。但今年A股中金螳螂、亞廈股份等一宣布觸網，二級市場的漲幅卻十分領先，金螳螂年初至今漲幅達到79.1%，亞廈股份漲幅也達到68.5%，跑贏所屬板塊。
家裝電商行業可分兩大陣營，一是A股中傳統的裝飾裝修龍頭，這類公司大多均以收購標的的形式切入家裝電商領域，且目前都處于前期布局“燒錢”的階段，其中的典型代表有兩家公司：金螳螂（002081）收購家裝e站、亞廈股份（002375）收購炫維網絡。另一大陣營就是代表新興產業的垂直類互聯網家裝電商平臺，這類平臺成立時間較短，但大多已獲知名創投機構的資金支持，在短時間內迅速圈占市場份額，比較有代表性的是齊家網、土巴兔、尚品宅配等。
陣營一：傳統裝飾龍頭觸網
近期2014年報和一季度資料顯示，增長乏力的房地產經濟對裝修裝飾類企業的影響不可小覷，以金螳螂等行業龍頭為例，雖然公司經營仍然相對穩健，但2014年公司業務營收模式增速放緩，且2015年一季度放緩趨勢加劇，2015年一季度營業收入和凈利潤遠低于去年同期，增速分別僅為0.2%、10.05%。
觸網是傳統裝修裝飾龍頭的共同選擇，A股上市公司中諸如金螳螂、海鷗衛浴、亞廈股份、廣田股份、東易日盛等均紛紛積極觸網，謀求主營業務的轉型，尋找新的經濟增長點，其中市場關注度高且頗具想象空間的代表是金螳螂。金螳螂去年家裝e站電商平臺，引發市場無限猜想。
“家裝e站目前的模式是通過天貓線上導入流量、吸引客戶，引導投資者購買體驗券后到其體驗服務店中，打通線上和線下，相比較其他純平臺型的互聯網公司，金螳螂具備多年的產業經驗優勢，而且擁有線下體驗的服務優勢，但它的線下體驗店均是以裝修公司加盟商的模式實現的，如何控制和管理加盟商、實現線下服務的標準化是需要解決的問題。另外，如果要打通整體供應鏈的各個環節、實現理想層面的F2C廠家直銷模式，需要龐大的線下物流體系，但是籌建物流體系耗資巨大，這是公司發展要面臨的十分重要的問題。”一位不愿署名的大型券商分析師對記者表示。 但樂觀者看到市場容量的巨大帶來的行業增速，博時主題行業基金經理王俊認為，“互聯網可以為家裝公司進行客戶導流，省去繁雜的中間環節。預估家裝行業中間環節一年的市場容量在1萬億左右，推斷互聯網家裝行業空間在3000億至5000億之間。”而縱觀A股市場中積極觸網的企業諸如金螳螂、亞廈股份等，自去年以來也備受資本市場各方矚目。傳統裝飾龍頭介入網絡家裝，其優勢是可以依托原有的全國網絡開展業務，實際上消耗的是存量資源。中金公司研報認為，“金螳螂公司家裝電商業務雖然處于起步階段，但該業務毛利率高達56.7%，體現出較強的盈利能力”。安信證券則更加樂觀預測，“家裝e站業務目前處于線下基礎建設攻堅期，預計2015年下半年成交量有望開始放量。”根據安信預測，家裝E站預計2015年帶來50億、2016年可帶來300億元成交額。建議投資者未來關注家裝E站的業績增速是否符合機構預計，這很大程度決定了金螳螂的業績走向。
陣營二：垂直電商平臺
實際上，最早打開網上家裝市場的，是一些新創立的垂直網站，目前也是創投爭搶的標的。如齊家網、尚品宅配、土巴兔等。它們的優勢在于起步早，具備互聯網入口優勢。缺點在于，落地效率決定發展天花板，相比而言，一級市場投資者們更青睞軟裝。
齊家網和土巴兔主要在家裝硬裝領域范圍進行市場競爭，相比而言，硬裝的毛利偏低，“硬裝市場目前市場進入者很多，競爭激烈，致使毛利偏低，目前行業中并沒有出現具備絕對優勢的企業龍頭，行業未來發展的不確定性仍然很大，類似于齊家網和土巴兔等純平臺性質的家裝電商企業，沒有遍布全國各地的體驗服務中心作為線下支撐，或會遇到天花板。”有分析師告訴記者。
持類似觀點的還有翰信資產股權投資事業部總經理陳奕新，他也對記者稱：“我們看好家裝電商領域的發展空間，但是目前卻找不到合適的投資標的。對于家裝電商領域，目前市場上關注度比較高的是硬裝領域，但個人覺得硬裝的市場競爭激烈，毛利偏低，個人并不是十分看好。相反，家裝電商中軟裝市場具備的發展潛力更大，因為消費者對室內空間的設計、個性需求存在較大彈性，這屬于高頻次消費，在發達國家這部分的市場體量巨大，達晨創投前些年投資的尚品宅配，目前發展態勢很好，每年有幾個億的營收，我個人十分看好這類家裝電商平臺。”
盡管各類家裝電商平臺遍地開花，大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，但是一級市場的機構投資者卻認為尋找發展潛力巨大、價格合理的投資標的仍然十分困難。持類似觀點的還有同創偉業投資部的投資經理陳悅林，他也對記者表示：“我們一直關注家裝O2O領域，但是好的標的已經要么被人‘捷足先登’，要么價格虛高，現階段在一級市場幾乎很少有合適的標的可以投資。”
